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新广告法实施,营销思维如何找到“北”

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公司新闻
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2017/08/22
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【摘要】:
新广告法实施已经20多天,但伸手搜索一下就会发现“顶风作案”者还是大有人在。看来只有执法部门开出一张大大的罚单,才能让某些商家醒悟“原来这次是玩真的。”
  新广告法实施已经20多天,但伸手搜索一下就会发现“顶风作案”者还是大有人在。看来只有执法部门开出一张大大的罚单,才能让某些商家醒悟“原来这次是玩真的。”
  当然,因新广告法出台而头疼的可不只是那些商家,身边很多广告圈的朋友也叫苦连天。开会时,不小心一个溜号就违法了。好像没有“最好”、“领先”、“第一”的字眼,产品就找不着“北”了。究其原因,无非是以往的思考方式总在作怪。既然跳不出老圈子,索性就玩笔杆子,于是这些“破罐破摔”的小伙伴做出了很多“价格低到违反广告法”,“质量好到违反广告法”、“销量高到违反广告法”之类的彪悍创意。
  定位理论教出"罚单"大户
  追根溯源,到底是谁教我们这样做的?将时光倒转至二十年前,营销大师特劳特和他的定位理论绝对“功不可没”。有意思的是,特劳特的公司是1994年成立,而同年10月中国广告法决议通过,真是巧合。但时代变迁,二十年过去了,就算没有新广告法,我们这一代广告人的思考方式也是时候换一换了。
  回头看看定位大师在中国的作品,如果要有心举报,估计一千万的罚单能给他老人家的金主们开出一百张。“加多宝,中国凉茶领导品牌”,“香飘飘奶茶,中国销量冠军”,“三棵树漆‘健康漆’领导品牌”…
  那么,何谓“定位”?简单来讲,定位理论就是利用传统媒体强灌的传播方式,把行业领先的强势品牌概念烙印在消费者脑海,继而成为消费者购买时的首选。广告公关圈有句话叫做“不能改变事实,但能改变大众对事实的认知。”这句话真实写照了传统营销的思考逻辑,但现在整个传播环境已经时过境迁。
  用内容营销锁定受众
  与其说新广告法给众多企业上了枷锁,倒不如说是把众商家从弯路再带回正轨。因为现在的媒体环境与二十年前的那个年代已经截然不同。当年人们对广告是不得不看,而现在人们对广告是爱看不看。这是人类历史上的第一次,人们获取信息的途径从被动变成了主动。
  有了互联网的帮助,如今顾客几乎不用花费任何成本就可以获得各种性能测评、产品比较以及教育性信息。这种获取信息的便捷性促使“消费者在产生购买需求之前,就已经决定购买哪个品牌了”。不明白这句话的意思?解释一下,比如消费者需要买一部手机,她不是在需要手机的时候才下决定购买某个品牌的,而是在平常接触各种喜欢的话题和内容时,就已经在潜意识里做了决定。
  时至今日,越来越多的顾客会选择一直追踪他们喜爱的话题。尽管他们暂时还没有任何购买的打算,但某天他产生需求时,一定会受到之前接触内容的影响。
  那么,如何在“内容追寻”中自然植入产品信息呢?操作手法又该怎样?我们总结一句话叫做“ 与营销无关的营销”。杜绝一切直接的推销,通过精准设定受众角色,提供有趣、有用、有关的内容,为目标受众提供帮助并切实解决问题。
  即使中国广告已经发展了几十年,但中国的市场和传播环境跟西方对比还是不折不扣的小鲜肉,很多东西需要规范。特别是那些做惯了假大空、高大上的牛皮广告,突然有机会做个本分人特别不习惯。不过,只要有耐心通读新广告法就会发现,这次“九不得”与“三必须”所有的核心精神总结六个字:“不强迫,不误导。”对于那些强加的概念一概限制,对于那些强推的广告一概抵制。而这,也正是市场与传播环境趋于正规的一次进步。
  “成就别人就是成就自己”这句话说的多了,就显得有点理想化,甚至有些“假”,但那是因为营销过程中我们已经“假”的太习惯了。而当我们真正践行这句话的含义时,就能悟到内容营销的本质了。
  新广告法打破原有广告思维,将构建起互联网时代的营销思维
  1论 · 营销
  新广告法实施20多天来,“顶风作案”者还是大有人在,广告圈的人士叫苦不堪。笔者认为不是人们故意违反广告法,更不是广告法管理的太过严格,究其原因是原有的营销思维在作怪。原有的定位理论似的商家和广告圈的人士长期沉浸在信息的主导地位,造成了营销模式的单一。随着互联网时代的信息的迅速发展,定位理论显然已经过时,内容营销已成为新营销模式的突入点。
  周末在上海参加了一个中金公司举办的机器人沙龙,行业内的专家、相关企业、投行人士一起对机器人行业现状和前景做了交流,大家对人形机器人寄予厚望,预计人形机器人可能成为电脑、手机之后的下一代智能终端。
  现场最大的看点在于软银到场做了交流,一是因为日本是世界上研发和运用机器人领先的国家,二是软银作为全球知名的投资机构也投资机器人领域,其中软银投资的Pepper机器人最为引人关注。
  首先,来看看软银对机器人的观点。目前每个人都会有两个移动的设备,软银预计2020年,每个人被连接的设备数量会达到一千个。未来三十年,将会出现会飞的机器人,会游泳的机器人,有些机器人的体格会很小,而有些机器人又会非常庞大,还有些机器人可能和人类长得很相似。任何能够移动的东西,都会被机器人化,同时搭载人工智能技术。
  其次,来看看我个人最感兴趣的Pepper机器人。Pepper机器人是世界上应用最广泛的人型机器人之一,是目前世界上最为广泛应用的仿人智能机器人,具有25个自由度,100多个传感器,机载电脑,支持23国语言,支持远程控制,可实现完全编程,续航时间16小时。
  Pepper可以通过视野系统来察觉人类的微笑、皱眉以及惊讶。通过语音识别系统来识别人类的语音语调以及特定表现人类强烈感情的字眼。然后情感引擎将上述一系列面部表情、语音语调和特地字眼量化处理,通过量化评分最终做出对人类积极或者消极情绪的判断,并用表情、动作、语音与人类交流、反馈,甚至能够跳舞、开玩笑等。
  公开资料显示,Pepper主要由富士康生产,以前产能1000台/月,现在估计能有2000 台/月的产能。富士康位于中国山东烟台的工厂初期,Pepper机器人的产量为每小时生产5台,在部份组装流程导入自动化设备后,目前已提高至每小时10台。
  为了应对 Pepper机器人的市场需求并提高产量,富士康不仅将计划扩增组装生产线,组装作业员工人数将从目前的700人扩增到1000人,每小时产量将提高至15台以期满足目前日本地区市场的需求。
  全球目前差不多销售了5000-6000台,Pepper现在只在日本有售,中国地区的发售估计要等到明年上半年,价格参考日本(2000美金预付,加每月100多美元服务费用),中国售后网点自建为主。
  从日本市场的应用来看,Pepper主要用在银行、电信、商超等B2C市场。例如日本雀巢咖啡公司采购了1000台机器人,放在实体销售点,销售额上升20%。除了扮演一个可爱的机器人礼宾服务员,Pepper最吸引企业的功能,就是大数据功能。Pepper的摄像头和传感器可以统计每天走进商店里的顾客数量,然后分析他们的年龄、性别以及情绪状态。
  这些信息非常有用,Pepper可以分析消费者看到某个商品时的面部表情和肢体语言,继而推算出消费者的购物喜好。在 B2C市场主要在家庭陪护、娱乐、教育等等。
  Pepper的智能化程度已经足够让人惊讶,但是更厉害的大型机器人Romeo则是完全突破了我的想象空间。现场交流得知,Romeo是Aldebaran Robotics公司面向研发工作、真正能够给予缺乏自理能力的人帮助的伴侣型机器人,是Pepper的下一代产品。
  中金公司从投行的角度也做了一些分享,认为国内的发展方向主要功能集成,类似把App应用集成进去,或者将某一方面功能做到极致,比如陪玩互动等;而国外已经注重在算法,技术和理解力方面想让机器人更强大,在硬件上做极致突破。人形智能机器人或将是下一代革命性智能终端,未来需求量有望赶超智能手机。
  当然,在伦理问题上,市场还存在不同的观点,基本的态度是,机器人不是敌人,而是我们的盟友,是家庭成员,是我们的伙伴。信息革命不会让人类生产力下降,更不会让人类毁灭。信息革命会让人越来越高兴,让世界没有语言障碍,让人类越来越安全。